Когда это использовать

• Нужно понять, почему продукт покупают или не покупают.
• Есть трафик или интервью, но нет ясных инсайтов.
• Требуется переформулировать оффер или позиционирование.

Когда не использовать

• Нет доступа к пользователям или данным.
• Решение строго регламентировано и не выбирается клиентом.
• Задача требует инженерных измерений, а не поведенческих инсайтов.

Типичные ошибки

• Путать job с фичей или выгодой.
• Описывать абстрактные цели без контекста.
• Игнорировать альтернативы и триггеры смены.
• Делать выводы без реальных историй.

JTBD простыми словами: как “поймать” настоящую потребность

JTBD простыми словами — это подход, который объясняет, какую работу клиент пытается выполнить, когда выбирает продукт. Люди не покупают дрель — они «нанимают» её, чтобы повесить полку. Эта логика помогает уйти от догадок и описаний ЦА и сфокусироваться на реальных причинах выбора.

В статье разберёмся, что такое Jobs To Be Done, чем он отличается от портретов клиентов, как находить job на практике и как использовать результаты в продукте и маркетинге.

Что такое JTBD и зачем он нужен

JTBD (Jobs To Be Done) — это фреймворк, который описывает поведение клиентов через задачи, контекст и желаемый прогресс. Клиент «нанимает» продукт, чтобы продвинуться из текущей ситуации в желаемую.

В отличие от сегментации по признакам, JTBD отвечает на вопросы:

• В какой ситуации возникла потребность?
• Что человек пытался изменить?
• Какие альтернативы рассматривал?
• Почему выбрал именно это решение?

Почему портреты ЦА часто не работают

Портреты ЦА полезны для коммуникаций, но они редко объясняют почему происходит покупка. Два человека с разным возрастом и доходом могут «нанять» один и тот же продукт для одинаковой работы. И наоборот — один и тот же человек в разных ситуациях выбирает разные решения.

JTBD фокусируется не на человеке, а на задаче и контексте. Это особенно полезно на ранних стадиях, при поиске product-market fit и валидации гипотез. Подробнее о валидации без лишних затрат — в материале Как проверить бизнес-идею за 48 часов.

Глоссарий ключевых терминов

• Job (работа) — задача, ради которой клиент нанимает продукт.
• Контекст — ситуация и обстоятельства, в которых возникает job.
• Желаемый прогресс — изменение, к которому стремится клиент.
• Альтернативы — способы решения задачи без вашего продукта.
• Триггер — событие, запускающее поиск решения.
• Силы выбора — факторы, толкающие к покупке или отказу.

Как выглядит JTBD на простом примере

Представим онлайн-курс. Его могут покупать не «новички 25–35 лет», а люди, которые:

«Когда понял, что застрял в карьере, хотел быстро получить прикладной навык, чтобы сменить роль без второго высшего образования».

Здесь видно:

• контекст (застрял в карьере),
• job (получить навык для смены роли),
• прогресс (быстро и без длинного обучения).

Пошагово: как найти настоящую потребность через JTBD

Шаг 1. Выберите правильных респондентов

Лучше всего подходят:

• недавние покупатели;
• те, кто отказался в последний момент;
• пользователи альтернатив.

Если вы только на этапе идеи, начните с проблемных интервью. Полный список вопросов — в статье CustDev без воды: 30 вопросов, которые реально дают инсайты.

Шаг 2. Восстановите хронологию

Попросите рассказать историю:

• что происходило до появления потребности;
• какой был триггер;
• какие варианты рассматривались;
• почему сделали выбор.

Важно: не обсуждайте фичи, пока не понят контекст.

Шаг 3. Найдите силы выбора

Обычно выделяют:

• толкающие силы (проблемы текущего решения),
• тянущие силы (ожидаемая ценность нового),
• тревоги (риски и сомнения),
• инерцию (привычка ничего не менять).

Шаг 4. Сформулируйте job

Хорошая формулировка job:

• начинается с контекста;
• описывает прогресс;
• не содержит решения.

Плохо: «Хочу удобный сервис». Хорошо: «Когда работаю с несколькими подрядчиками, хочу быстро контролировать сроки, чтобы не срывать дедлайны перед клиентом».

Как использовать JTBD в продукте и маркетинге

Для продукта

• приоритизировать фичи по job, а не по хотелкам;
• отсекать лишнее на этапе MVP;
• находить новые сценарии использования.

См. также: MVP: что делать в первую очередь, чтобы не строить лишнее.

Для маркетинга и оффера

• формулировать заголовки через контекст и прогресс;
• сравнивать себя с реальными альтернативами;
• усиливать доверие, закрывая тревоги.

О том, как упаковать ценность — в гайде Как упаковать оффер: формула ценности, боли, результата, доказательств.

Чек-лист: проверка себя по JTBD

1. Опиши ситуацию, а не тип клиента.
2. Зафиксируй триггер, запустивший поиск.
3. Перечисли реальные альтернативы.
4. Отдели job от решения.
5. Спроси про прошлый опыт.
6. Найди желаемый прогресс.
7. Запиши тревоги и риски.
8. Проверь, что job повторяется у разных людей.
9. Используй цитаты клиентов.
10. Не делай выводов без историй.
11. Сравни job с текущим оффером.
12. Убери фичи, не поддерживающие job.
13. Проверь язык — он должен быть клиентским.
14. Обновляй формулировки после новых интервью.

FAQ: частые вопросы о JTBD

Что такое JTBD простыми словами? Это способ понять, какую задачу клиент решает с помощью продукта и почему он его выбирает.

Чем JTBD отличается от ЦА? ЦА описывает людей, JTBD — ситуации и задачи. Один job может быть у разных людей.

Нужны ли интервью? Желательно. Без интервью JTBD превращается в гипотезы.

Сколько интервью достаточно? Часто 5–7 дают повторяющиеся паттерны.

Можно ли применять в B2B? Да, особенно для сложных и дорогих решений.

Это альтернатива CustDev? Нет, это часть CustDev с фокусом на задачи.

Как часто обновлять JTBD? При изменении рынка, продукта или сегмента.