Когда это использовать

• Перед запуском новой бизнес-идеи или продукта
• При выборе между несколькими идеями
• Перед масштабированием продаж

Когда не использовать

• Если нет даже примерных данных по цене и затратам
• Если доход не привязан к единице продукта
• Если модель чисто инвестиционная без операционной логики

Типичные ошибки

• Путать маржинальность с чистой прибылью
• Игнорировать переменные затраты
• Считать «в среднем», без юнита
• Завышать цену без проверки рынка

Как рассчитать маржинальность бизнес-идеи

Если вы не можете рассчитать маржинальность бизнес-идеи, вы фактически принимаете решение вслепую. Маржинальность — это базовый фильтр, который показывает, есть ли у идеи экономический смысл ещё до маркетинга, найма команды и масштабирования.

В этой статье разберём, как считать маржинальность просто и практично: на уровне идеи, одной продажи и реальных допущений. Без бухгалтерии и сложных формул.

Что такое маржинальность и зачем её считать

Маржинальность — это показатель, который отвечает на вопрос: сколько денег остаётся с каждой продажи после покрытия прямых затрат.

Если маржинальность низкая, бизнес может:

• продавать много и всё равно не зарабатывать;
• зависеть от постоянного притока денег;
• «ломаться» при росте рекламных расходов.

Маржинальность особенно важна:

• при выборе бизнес-идеи;
• при сравнении нескольких ниш;
• при понимании, можно ли масштабироваться.

👉 Если вы ещё на этапе выбора направления, полезно совместить этот расчёт с чек-листом из статьи Как оценить потенциал ниши до запуска.

Ключевые термины (коротко)

• Маржа — деньги, которые остаются после вычета переменных затрат из выручки.
• Маржинальность — маржа, выраженная в процентах от выручки.
• Выручка — цена продажи единицы продукта или услуги.
• Переменные затраты — расходы, которые растут с каждой продажей.
• Постоянные затраты — расходы, не зависящие напрямую от количества продаж.
• Юнит — одна продажа или один клиент.
• Юнит-экономика — экономика одной единицы продукта или клиента.

Формула маржинальности (базовая)

Маржинальность считается очень просто:

Маржа = Цена − Переменные затраты
Маржинальность = Маржа / Цена × 100%

Пример:

• Цена: 10 000 ₽
• Переменные затраты: 6 000 ₽
• Маржа: 4 000 ₽
• Маржинальность: 40%

Важно: на этом этапе мы не учитываем постоянные затраты. Задача маржинальности — показать, есть ли «топливо» у бизнеса.

Какие затраты считать переменными

Самая частая ошибка — забывать часть переменных затрат или относить их к «потом разберёмся».

К переменным затратам обычно относятся:

• себестоимость товара или производства;
• комиссия платформ или платёжных систем;
• доставка на единицу;
• реклама, если она масштабируется с продажами;
• оплата подрядчиков за конкретный заказ;
• расходники, лицензии «per use».

Если затрата увеличивается при росте продаж — она переменная, даже если вам хочется считать её постоянной.

Постоянные затраты: где они появляются

Постоянные затраты не участвуют в расчёте маржинальности напрямую, но они важны для следующего шага — точки безубыточности.

Примеры:

• аренда;
• зарплаты команды;
• хостинг с фиксированным тарифом;
• сервисы и инструменты;
• бухгалтерия.

Сначала считаем маржинальность, потом проверяем: хватает ли маржи, чтобы покрыть постоянные расходы.

Пример расчёта маржинальности бизнес-идеи

Предположим, вы хотите запустить онлайн-услугу.

Допущения (примерные):

• Цена услуги: 15 000 ₽
• Реклама на клиента: 4 000 ₽
• Оплата специалисту: 6 000 ₽
• Комиссии и сервисы: 1 000 ₽

Переменные затраты: 11 000 ₽
Маржа: 4 000 ₽
Маржинальность: ~27%

Что это значит:

• с каждой продажи остаётся 4 000 ₽;
• из этих денег нужно покрывать все постоянные расходы;
• масштабирование возможно, но чувствительно к росту рекламы.

👉 Чтобы глубже разобраться, как это связано с LTV и CAC, смотрите Юнит-экономика для малого бизнеса: LTV/CAC/окупаемость.

Какая маржинальность считается нормальной

Универсального числа нет, но есть ориентиры:

• 10–20% — высокий риск, бизнес хрупкий;
• 20–40% — допустимо, но нужно контролировать рост;
• 40–60% — здоровая модель;
• 60%+ — высокий потенциал масштабирования.

Важно: низкая маржинальность может быть нормой, если есть объём и повторные продажи. Но для старта это опасно.

Маржинальность и модель монетизации

Разные модели дают разную маржинальность:

• услуги — часто высокая маржа, но ограничены временем;
• товары — ниже маржа, выше операционные риски;
• подписка — маржа растёт со временем;
• usage-based — чувствительна к инфраструктуре.

Если вы ещё выбираете модель, полезно прочитать Как выбрать модель монетизации: подписка, разовый платеж, freemium, usage-based.

Типичные ошибки при расчёте

1. Считать «в среднем по месяцу», а не на единицу.
2. Не закладывать рост рекламных расходов.
3. Игнорировать возвраты и брак.
4. Путать маржу с чистой прибылью.
5. Брать желаемую цену вместо проверяемой рынком.

Чек-лист: проверка маржинальности идеи

• Выпиши один юнит (продажа или клиент)
• Зафиксируй реалистичную цену
• Перечисли ВСЕ переменные затраты
• Проверь, что они растут с объёмом
• Посчитай маржу в деньгах
• Посчитай маржинальность в процентах
• Сравни с ориентирами риска
• Добавь запас на ошибки
• Проверь чувствительность к рекламе
• Подумай, как маржа меняется при росте
• Учитывай возвраты и скидки
• Не учитывай постоянные затраты на этом шаге
• Проверь расчёт на пессимистичном сценарии
• Сравни с альтернативными идеями
• Зафиксируй вывод: масштабируемо или нет

FAQ — частые вопросы

Что важнее: маржинальность или прибыль?
На старте — маржинальность. Прибыль появляется позже, маржа показывает потенциал.

Можно ли запускаться с низкой маржинальностью?
Можно, но риск выше. Нужны объёмы или повторные продажи.

Учитывать ли налоги?
Если налог платится с каждой продажи — да, как переменный.

А если цена ещё не ясна?
Используйте диапазон и считайте несколько сценариев.

Маржинальность 100% бывает?
В услугах и цифровых продуктах — условно да, но всегда есть косвенные затраты.

Как связана маржинальность и масштабирование?
Чем выше маржа, тем проще расти без кассовых разрывов.

Что делать, если маржинальность низкая?
Менять цену, снижать переменные затраты или пересматривать модель.

Что делать дальше

Если маржинальность выглядит слабой — это не приговор, а сигнал. Часто проблему можно решить упаковкой, ценой или другой моделью.

Рекомендуемые шаги:

• проверить готовность рынка платить;
• протестировать цену;
• сравнить с другими идеями.

👉 В качестве следующего шага используйте Как проверить бизнес-идею за 48 часов: пошаговый чек-лист, чтобы не застрять в расчётах.